文 |   增长黑盒 Growthbox

要知道，中国对于 AI 的热情可是全世界第一。任何有关 AI 的消息放出来，咱们都是最兴奋的，反倒是欧美人非常淡定。 

来源：益普索线下闭门会议

从生产端看，互联网平台接入 AI 搜索能力，早已不是什么稀奇的事情。

作为搜索领域的一哥，百度早早就接入了 AI 能力。2024 年，在其 7 亿 APP 日活中，AI 功能的渗透率已经超过了 70%。

字节推出了"抖音搜索 APP "和"豆包"，都具备强大的 AI 搜索能力，后者更是以千万日活常年霸榜国内 AI 产品 No.1（前几天刚刚被 deepseek 反超）。

腾讯推出了元宝 app，搭载了自研的混元大模型，是国内首个能够直接基于公众号、视频号内容进行 AI 搜索的工具。

小红书推出了"点点 app "，基于自身内容专门构建了"生活灵感和攻略"的 AI 搜索能力

KIMI、天工、秘塔等独立 AI 产品，比互联网大厂更早地启用了 AI 搜索功能。

但在应用端，大家似乎把热情都用到了股市上，感觉股民们探讨 AI 的次数，有可能比公司 CEO 更多。

就在这几天，微信开始灰度测试接入 DeepSeek-R1 模型，提供"深度思考"服务，用户可通过微信对话框顶部的" AI 搜索"入口免费使用该功能，整合了微信公众号、视频号等腾讯生态内容及全网优质信息源。

此番社媒巨头和大模型天花板的强强联合，在我们看来，很有可能诞生全新的商机。尤其是对于品牌做营销来说，一个新的场景和机遇正在孵化中。

为何会有新商机？

表面上看答案很简单：微信 13.82 亿 MAU 体量优势是任何一家公司都不具备的。相对应地，微信搜索功能的月活基本上是中国最多的，甚至超过了百度移动端，这代表了巨大的流量机会，大家都对一座隐藏的矿山充满了遐想。

但矛盾点在于，大家并不知道矿山里装的是什么：从 2024 年的情况来看，微信搜一搜的日均搜索次数又非常少，说明使用频次很低，这些流量能产生多少商业价值其实很难判断。

因为在我们的常规认知中，微信的心智从来都不是搜索，即使用户量再大，没有后链路的行动也白搭。

（数据来源：小红书 @名道）

企业非常担心开采这座矿山，拿到的不是"金子"，而是低粘性、不精准的"铜铁"。至少从目前微信的广告收入来看，搜索占比还不高。

但是，这种情况正在发生改变。

首先看短期。我们在 2024 年 Q3 的用户调研显示：微信搜索是公众号内容的 TOP1 入口，同时也是视频号内容的 TOP2 入口。同时，用户的收入阶层越高、消费能力越强，通过搜索进入公众号内容的占比就越高。

对比抖音来看，其 TOP1 入口是"直接打开刷视频"，而 TOP2 是" APP 消息推送召回"；而小红书的"直接打开刷内容"和"搜索"几乎是并列 TOP1。

从内容消费的角度来说，微信的用户心智正在发生巨大的变化，更贴近小红书和百度，而不是抖音。根据微信公开课 2023 年的数据，微信搜索对于小程序新增日活用户的贡献占比、对于公众号新增粉丝的贡献占比分别高达 20% 和 27%。 [ 1 ]

腾讯 2024 年 Q3 的财报显示，得益于大模型能力提升了用户体验，微信搜索带来的广告营收同比翻倍增长。

其次看长期。越是具备复合功能的 APP，才能在大浪淘沙中胜出，真正具备"生态"能力的平台，才是 AI 的主流入口。

比尔盖茨曾经表示：整个软件市场的格局都会改变。以后会需要多少应用程序呢？现在我们看到的是，每个人都在往自己的应用里加 AI，然后说："看，我加了 AI 功能，所以得多收点钱。" 但是实际上呢，你需要的应用数量其实应该大大减少。 [ 2 ]

由此我们推断：在用户行为发生变化的情况下，微信搜索的"含金量"会持续上升，直接联动了品牌在微信生态内的内容营销，促进私域资产的沉淀，甚至有可能导向直播间、小程序等交易场景。

这对于企业营销获客、品牌建设来说的确是值得关注 - 如果在 AI 的加持下，能够提升用户体验并促进更多的活跃度，自然是新的增量。

那么，增量具体会出现在什么地方？

商机 1：

企业官网和社媒账号有机会获得更多自然流量

不仅仅是微信，随着" AI+ 搜索"的发展，整个市场都会为企业营销创造免费、长尾流量的机会，底层逻辑与搜索引擎优化（SEO）有点类似。

从运作原理来说：无论什么 AI 工具，在用户提问后，除了给出总结性内容之外，还会给出信息来源的链接作为注释。与传统搜索引擎一样，大多数情况下，用户就会选择性点击这些链接，进一步了解详细信息。

如果企业提供的内容能够被 AI 算法收录并提供给用户作为答案的一部分，那么企业就有机会从 AI 搜索入口收获额外的流量。

这主要体现在企业官网、电商页面、社媒账号的流量增长上。我们先对标国外成熟市场看趋势，再参照微信的功能思考机会点：

一项大范围的网站流量研究显示，有 63% 的网站至少收到过一次 AI 搜索引擎（如 chatgpt、bing、gemini 等）推荐来的访客。也就是说，任何公开的网站都有 63% 的机会从 AI 搜索引擎获得额外的流量。其中，98%AI 流量来自三巨头身上：ChatGPT、Perplexity 和 Gemini。 [ 3 ]

放到国内，对于很多品类来说微信公众号 / 小程序几乎就成为了"企业官网"的代名词 [ 4 ] 。 企业的 Own media 内容，有了更大的概率被精准客户发现，从而产生兴趣。作为唯一一个可以搜索公众号、视频号内容的入口，微信的 AI 搜索就有了一定独特性。

来源：新榜《2023 企业新媒体矩阵营销洞察报告》

对于 B2B 行业来说，这一点更加重要。微信公众号、视频号以压倒性优势成为了企业社媒的 TOP1 窗口。 [ 5 ]

来源：KAWO《2024 年 B2B 社媒营销研究报告》

从网站类型来看，在线服务、教育、文娱媒体、科技互联网，都是 ChatGPT 导流最直接的受益者。 [ 6 ]

而我们拿到的数据表明，这些类目与微信搜索中最活跃的类目高度重合。 

来源：腾讯广告官方资料

格外利好长尾内容和中小企业

从传统搜索引擎排名的角度来看，"权重"才是真正的血脉压制 - 权威、知名的网站天然受到算法青睐，在一些主流话题上，中小企业基本拿不到好排名，也就没有流量。一些优质、小众的内容，在传统机制下恐怕难有出头之日。

但 AI 搜索能够很大程度的改变这种情况，以用户需求和体验作为更高的标准，而不是按照权威度排资论辈。

即使你在大众意义上不出名，但也有可能是某个细分领域的专家、某些垂直类目的 TOP1 产品，你就是最懂用户的。那么，你创作的内容就有可能被 AI 作为最高优先级向用户展示，从而获得大量精准流量。

研究显示， AI 搜索给中小网站带去的流量占比，甚至比大网站要高很多。 [ 7 ]  

虽然我们还没有拿到微信 AI 搜索的内测资格，但早就在腾讯出品的"元宝 APP "上尝试过搜索功能。结果显示，"增长黑盒"这个公众号的内容，的确能够在某些垂直话题内获得良好的展示，甚至一些主流热门话题也可以（我们并不出名，对吧？）。

流量的商业价值更高、更多元

AI 对于搜索的加成作用会呈现两个极端：一部分用户想要快速简洁，但也有不少人希望深度专业。吸引后一类用户的商业价值明显更高，因为他们更有可能对高客单价品类 / 服务、B2B 专业领域感兴趣。

一项针对头部 B2B 官网流量的研究发现，2024 年 AI 搜索带来的流量竟然增长了 500%！按照如此势头建模预测： 三年后，B2B 官网的流量将有 50% 以上来自 AI 搜索。 [ 8 ]  

我们再从日常消费的角度来看流量价值。一项针对交易类流量的研究显示（主要是 amazon、ebay、etsy 等电商网站）： 通过 AI 搜索进入电商页面的用户，会比 google 来的停留时间更久，并且访问更多的页面内容。较长的会话持续时间结合较高的页面浏览量，意味着用户在评估产品时花费更长时间、购买的兴趣更高，显然可以总结为流量的质量更高。 [ 9 ]  

另外一个值得注意的现象是：用户似乎不再满足于图文类的内容，流量价值评估更加多元化了。

比如目前 ChatGPT 导流最多的地方是 youtube，占比从 2024 年 7 月的 0.17% 提升到 9 月的 3.9%；而 amazon 电商导流从 0% 增长到了 1.1%。 [ 10 ]  

如果未来微信的 AI 搜索能够引入视频号直播、私域导购、B2B 小程序落地页、小程序电商商城，想象力还能再上一层楼。

那么，整个 AI 搜索创造的增量规模会有多大？这里我们需要冷静看待。

数据显示，仅仅通过 ChatGPT 联网功能给其他网站带来的流量，三个月增长了 60%，每天都有上百万流量从 ChatGPT 导向外部网站。而从 ChatGPT 收到流量的独立域名数量，则翻了 3 倍。 [ 11 ]  

然而，众多研究也表示，从整个互联网来看，目前 AI 搜索引擎给网站贡献的流量虽然增长快，但可能不足网站总流量的 1%。只有在一些特定的行业或垂直领域，这个比例有可能超过 5%，甚至能达到 20%。当下通过 AI 搜索来获得用户增长，更像是"出奇制胜"，而非"颠覆传统"。

AI 搜索并不是像短视频一样全民爆发的机会，一方面需要时间慢慢积累，另一方面内容的独特性也是必备条件。知名研究机构 Gartner 预测：到 2026 年，传统搜索引擎的流量将下降 25%，搜索营销将把市场份额让给 AI 聊天机器人和其他虚拟助手。 [ 12 ]

那么企业在 AI 搜索趋势发展之初，应该提前进行哪些策略规划，并尝试落地呢？其实，如何从 AI 搜索中获得流量增长，是过去 1 年国外数字营销领域最热门的话题。由此也诞生了一个概念：Generative Engine Optimization（GEO）。

GEO 指的是优化网站上现有的内容，以使其更适合被语言学习模型（LLM）扫描并用作来源，让更多用户能够在 AI 搜索中发现内容并点击访问网站。与传统的搜索引擎优化（SEO）主要关注关键词和网站结构不同，GEO 更侧重于内容的深度、用户意图和语义相关性，确保内容既能满足用户需求，又能被 AI 引擎有效识别和利用。

下图展示了如何通过 GEO 让一家披萨店网站出现在 AI 回答的最高优先级，替代知名的纽约中央公园。 [ 13 ]  

一篇最新的论文显示，通过 GEO 方法，能够将源内容可见性在 AI 搜索引擎中提高 40%，也就意味着网站增加 4 成的流量机会。 [ 14 ]

Gartner 同样预测，到 2026 年超过 33% 的网络内容将是以生成式 AI 搜索为目的而创建的。 [ 12 ]

当然 GEO 的实施策略非常复杂，也有一定的方法论。这里不再展开，仅做抛砖引玉，大家感兴趣可以在公众号后台回复关键字" GEO "领取论文完整版。

商机 2：

达人营销和搜索广告有机会提升付费流量效率

问题来了：如果你是一家大公司的 CMO，更想要的东西必然是"大投入、大回报"，而不是中小企业眼中的"取巧"。因此，只有微信的 AI 搜索能够通过付费投放，获得规模化、稳定的增长，才具备增量的价值。

这其中能有什么机会呢？

我们认为，平台的新入口是否有资格被称为"流量红利"，关键点在于这个入口能否让平台自己赚到钱。毕竟，注重用户体验不等于做慈善，一个无法商业化的能力难免会沦落为边缘功能。

用互联网黑话来说，这就是流量"货币化率"的程度。微信内无论是朋友圈、视频号、公众号，广告加载率一直是很低的，微信中其实有大量的流量无法被货币化。

AI 搜索如果能够重新利用这些流量，提升货币化率，那才有真正的想象空间。

带动达人营销生态发展

以下是我们的推测：AI 搜索给微信带来的真正潜力在于达人营销。

腾讯其实早就推出了一个对标小红书蒲公英、巨量星图的广告产品，叫做"腾讯互选广告平台"，就是官方进行达人筛选和投放的通道（没错，我们也是互选平台的优选达人）。最近两年随着视频号崛起，发展非常快。

微信内无法被货币化的流量掌握在谁手里？肯定是各种公众号、视频号的达人，甚至是私域社群的群主 - 微信有 5000 万创作者。

接下来，我们根据下面这张图，推理一下逻辑：

如果微信 AI 搜索的体验更好，必然有更多人用

用户能够发现更多达人内容，从而给达人带去了流量

更多原生达人能成长起来，其它平台的达人也愿意迁移过来

品牌看到了这些增量的优质内容，愿意花钱投放给达人，也能获得更好的回报

达人赚了钱，有动力生产更多优质内容，AI 搜索的质量更高、体验更好，用的人就越多

平台赚了钱，更愿意投资 AI 技术、扶持达人、完善商业化产品

整个闭环形成

这种看似"曲线救国"的方式，实际上抓住了内容平台最核心的资源 - 优质内容。比起自己付费买搜索流量，广告主其实还有其它的选择：直接把达人们积累的自然流量买过来不就行了！

我们在 2024 年 Q4 的调研显示，无论是微信视频号还是公众号，用户增长的驱动力 TOP1 就是内容的匹配程度，这点跟抖音和小红书有明显差异。"内容质量上升"这一驱动力，在微信内容生态内的表现较为显著。

也就是说，现在微信急需构建有特色的达人生态，来维持用户的增量，然后才是吸引广告主投放预算。

而这些达人种草内容，的确能够引发用户积极的后链路行为 - 这是广告主最乐意看到的。

根据我们拿到的一些内部数据来看，微信内容生态的增长还是比较正向的 - 这进一步验证了我们的逻辑推断。

在搜索结果中引入广告

这是一个非常简单粗暴的做法，与传统搜索引擎变现的模式并无差别，但增加了广告位，从而带动广告加载率提升。

2024 年 10 月，Google 率先做出大胆的商业化尝试：在 AI 搜索结果中加入广告，并在美国手机端正式上线。

Google 搜索中早就上线了一个名为" AI overview "的功能。这相当于在传统的 Google 搜索结果页面的最上面，增加了一个区块来展示 AI 对于搜索结果的总结。原本这里是没有广告的，但现在部分商品广告会出现在里面。比如用户搜索如何在洗衣服的时候去除褶皱，那么 AI Overview 中不仅有教程，还有洗衣液的产品广告。 [ 15 ]

AI overviews 并非百分之百展现，而是根据搜索关键词的不同，有选择性的出现。有调研显示，去年 8 月时差不多有 12.47% 的搜索结果中包含 AI Overviews，比前几个月有了大幅增长，但从整体广告加载率的角度来看肯定是很低的，Google 也处于尝试阶段。 [ 16 ]  

但至少 Google 的内部调研显示：用户认为这些广告有帮助，因为它们能在自己需要时迅速将其与相关的企业、产品和服务连接起来。 [ 17 ]

反观国内，目前基本无人敢迈出这一步，各大 AI 搜索工具主打的都是"无广告"。这甚至倒逼百度在年初推出 AI 搜索功能时，也把"无广告"作为了卖点。

所以，按照微信一贯的保守作风，也不会这么早就把 AI 搜索本身商业化。

比如昨天，有知名博主指出，腾讯元宝中 AI 回答的结果可能存在广告链接。腾讯公关总监张军马上出来辟谣"理论上不应该"。

结语

搜索原本是一个主动在信息的汪洋大海中寻找有用线索的过程，传统的 SEO 主要依靠搜索词 / 点击量等表层数据来实现。而对于微信生态来说，由于它早已渗透进人们日常生活的方方面面，接入 AI 后，搜索很可能会实现千人千面的效果。

我们大胆推测，当一个用户在微信搜一搜里搜索"度假"，搜索结果不再是全网点击率最高或是最新发表的帖子，而是 DeepSeek 在排除隐私信息后，分析了该用户的公众号阅读习惯、视频号点赞内容、小程序访问记录等，综合给出的最优方案。

我们认为，微信接入 DeepSeek 将会深刻重构流量分配的逻辑，所以对于品牌营销而言，不仅需要强化内容质量与关键词优化以提升索引权重，还要紧抓达人已有的高质高效流量，找到自己的精准用户。

当公众号、视频号及全网数据搭配上「深度思考」，品牌营销的目的或许不再是占领消费者心智，而是成为时刻陪伴消费者的智能化伙伴。

参考资料： 

[ 1 ] 微信搜一搜月活跃用户达 8 亿，"数据看板"如何助力精细化运营？｜新京报

[ 2 ] Bill Gates on possibility, AI, and humanity｜Youtube

[ 3 ] 63% of Websites Receive AI Traffic ( New Study of 3,000 Sites ) ｜ahrefs bolg

[ 4 ] 《2023 企业新媒体矩阵营销洞察报告》｜新榜

[ 5 ] 《2024 年 B2B 社媒营销研究报告》｜KAWO

[ 6 ] Investigating ChatGPT Search: Insights from 80 Million Clickstream Records｜Semrush Blog

[ 7 ] 63% of Websites Receive AI Traffic ( New Study of 3,000 Sites ) ｜ahrefs bolg

[ 8 ] How significant is AI chatbot traffic in B2B?｜Growth Memo

[ 9 ] Transactional AI traffic - a study of over 7 million sessions｜Growth Memo

[ 10 ] Chat GPT Search｜Growth Memo

[ 11 ] Investigating ChatGPT Search: Insights from 80 Million Clickstream Records｜Semrush Blog

[ 12 ] Gartner

[ 13 ] What ’ s Generative Engine Optimization ( GEO ) & How To Do It ( Source: https://foundationinc.co/lab/generative-engine-optimization )

[ 14 ] GEO Targeted: Critiquing the Generative Engine Optimization Research｜sandboxseo

[ 15 ] Google Search ’ s New AI Overviews Will Soon Have Ads｜WIRED

[ 16 ] AI Overviews Research: Google Ads in the AIO-inclusive SERPs｜SE Ranking

[ 17 ] New ways for marketers to reach customers with AI Overviews and Lens｜Ads & Commerce Blog